AI zmienia sposób kupowania ubrań i butów. Doradza klientom i pozwala zmniejszyć odsetek zwrotów

Sztuczna inteligencja zmienia sposób, w jaki konsumenci szukają ubrań i innych produktów modowych w internecie. Zamiast konkretnego modelu czy koloru coraz częściej pytają o propozycje dopasowane do okazji lub konkretnych potrzeb, korzystają także z wirtualnych przymierzalni. Zalando podaje, że tylko w pierwszym kwartale 2026 roku z jego cyfrowego asystenta skorzystało ok. 10 mln klientów. Według firmy rozwiązania wykorzystujące AI pozwoliły w 2025 roku uniknąć 8 proc. zwrotów związanych z niewłaściwym rozmiarem.

– Sztuczna inteligencja zmienia wszystko, a dla naszych 62 mln klientów bardzo ważne jest, abyśmy towarzyszyli im w całej podróży zakupowej. Tylko w pierwszym kwartale ok. 10 mln klientów skorzystało z naszych cyfrowych asystentów, aby uzyskać porady dotyczące mody. Nasi klienci nie pytają już o to, jak znaleźć czarne buty, ale o to, co założyć na konkretną okazję lub w konkretnym miejscu. Widzimy, że AI zmienia podejście konsumentów i sposób, w jaki kupujący wchodzą w interakcję z e-commerce – mówi agencji Newseria Alejandro Saucedo, dyrektor ds. AI, danych i platformy w dziale rynków Zalando.

Według badania McKinsey z grudnia 2025 roku 38 proc. konsumentów z Francji, Niemiec i Wielkiej Brytanii korzystało z AI przy wyszukiwaniu produktów i usług lub podejmowaniu decyzji zakupowych. Wśród osób wykorzystujących AI w procesie zakupowym 63 proc. używało jej do porównywania marek, modeli, cen i opinii, 55 proc. – do zdobywania informacji o produktach i kategoriach, a 46 proc. – do odkrywania nowych produktów i szukania inspiracji.

Raport „E-commerce w Polsce”, stworzony przez PBI, IAB Polska, Akademię Leona Koźmińskiego oraz Centrum Badań Mediów i Społeczeństwa ALK, wskazuje, że w Polsce połowa internautów w procesie zakupowym korzysta z AI, przy czym 19 proc. robi to często.

– Wszyscy znamy sytuację, w której znajdujemy buty, które nam się podobają, zamawiamy je, przymierzamy, a one nie pasują. Dlatego inwestujemy w kompleksową ścieżkę zakupową. Nie chodzi tylko o przeglądanie oferty, ale także o to, co się dzieje po otrzymaniu przesyłki i sprawdzeniu, czy buty pasują. To jeden z obszarów, w którym sztuczna inteligencja napędza wiele innowacji – podkreśla Alejandro Saucedo.

Jak wskazuje Zalando, w europejskim internetowym handlu modą zwracanych jest nawet ok. 50 proc. zamówionych produktów, a problemy z rozmiarem i dopasowaniem mogą odpowiadać za połowę zwrotów. W przypadku dżinsów odsetek zwrotów może sięgać 65 proc.

– Właśnie dlatego zainwestowaliśmy w rozwiązania takie jak cyfrowa przymierzalnia, która pozwala zrobić sobie zdjęcie, poznać swoje wymiary ciała i wykorzystać te informacje do znalezienia idealnego dopasowania, a nie tylko odpowiedniego rozmiaru – wskazuje dyrektor ds. AI, danych i platformy w dziale rynków Zalando.

Zalando rozwija rozwiązania dotyczące rozmiaru i dopasowania od 2018 roku. Obecnie obejmują one ok. 70 proc. asortymentu platformy, a z narzędzia pozwalającego określić wymiary ciała na podstawie zdjęć lub filmu skorzystało ponad 1,5 mln klientów. Według danych firmy w 2025 roku rozwiązania Size & Fit pozwoliły zapobiec 8 proc. zwrotów związanych z niewłaściwym rozmiarem. W pilotażach cyfrowej przymierzalni odsetek zwrotów był niższy nawet o 40 proc.

– Od 15 lat inwestujemy w infrastrukturę danych opartą na sztucznej inteligencji. Obecnie dysponujemy niezwykle bogatymi i zaawansowanymi możliwościami, które pozwalają nam dostarczać te doświadczenia naszym klientom tam, gdzie się znajdują. Oznacza to lepszą personalizację, lepsze inspiracje, a także rozrywkę podczas interakcji z Zalando – mówi Alejandro Saucedo.

Zalando wykorzystuje AI również do przygotowywania treści związanych z modą i trendami. 90 proc. treści marketingowych na stronie jest generowanych przez sztuczną inteligencję. Według danych firmy procesy wspierane przez AI pozwoliły skrócić cykl produkcji tych materiałów z sześciu–ośmiu tygodni do kilku dni. Bardziej rozbudowane treści zwiększają zaangażowanie klientów o ok. 10 proc., a klienci oglądający filmy produktowe są trzykrotnie bardziej skłonni do zakupu.

– Inwestowaliśmy w nasze dane i infrastrukturę, aby obsługiwać wszystkie rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji, które obecnie służą szerokiej i zróżnicowanej bazie klientów. Obejmuje to również bogactwo danych, które gromadziliśmy przez ostatnie lata. Traktujemy to bardzo poważnie – podkreśla przedstawiciel Zalando. – Udało nam się udowodnić w Europie, że cyfrowi giganci mogą się rozwijać i prosperować, postępując w sposób zgodny z przepisami i stawiając na pierwszym miejscu ochronę prywatności.

Odzież, obuwie i akcesoria są najczęściej kupowaną przez internet kategorią produktów w Unii Europejskiej. Według Eurostatu w 2024 roku kupowało je 70 proc. osób, które robiły zakupy online w ciągu poprzednich trzech miesięcy. W Polsce w 2025 roku sprzedaż przez internet odpowiadała za 25,2 proc. sprzedaży detalicznej tekstyliów, odzieży i obuwia. Dla całej sprzedaży detalicznej udział internetu wynosił 9,1 proc.

Wdrażane innowacje dotyczą nie tylko klientów, ale także partnerów.

– Wprowadziliśmy dla nich SCAYLE – rozwiązanie, które pozwala partnerom uniknąć przebudowy całej infrastruktury – a także platformę ZEOS, z której mogą korzystać, aby dostarczać produkty klientom za pośrednictwem naszej infrastruktury – mówi Alejandro Saucedo.

W 2026 roku ZEOS był dostępny na 27 rynkach i obsługiwał 28 kanałów sprzedaży, w tym Zalando, inne platformy handlowe oraz sklepy internetowe marek. W Europie modułowy system operacyjny Zalando, obejmujący ZEOS (inteligentną logistykę), SCAYLE (oprogramowanie dla sklepów i marketplace) oraz Tradebyte (integrację marketplace), obsługiwał ponad 1,2 tys. sprzedawców i umożliwił sprzedaż towarów o łącznej wartości ok. 11 mld euro.